Magia publicitaria

Por Luisa Díaz González Castelazo 

Foto: Pexels

La publicidad es poderosa. Sus mensajes producen un efecto en la sociedad y en las personas, que trasciende el ámbito económico, pues además de disparar las ventas de ciertos productos o servicios puede lograr que ciertas ideas, estereotipos, modelos de comportamiento y formas de vida se asienten en las personas y se conviertan en un canon. 

Durante la presentación del libro Magia publicitaria: semiótica de la eficacia, realizada en la FCPyS y donde participaron el autor, Roberto Flores, doctor en Ciencias del Lenguaje por la ENAH; la antropóloga y maestra en Diseño, Información y Comunicación, Estefanía Rodríguez, y Julio Horta, comunicólogo, filósofo y doctor en Filosofía de la Ciencia, se explicó cómo opera la publicidad y el papel de la semiótica en la construcción de sus mensajes, encaminados a lograr su cometido y que suceda la “magia”. 

Julio Horta, Lindsay Ortega, Estefanía Reséndiz y Roberto Flores en la presentación del libro Magia Publicitaria. Fotos: José Luis Torales

La semiótica es el estudio de los signos, y la forma en que los humanos los crean e interpretan para construir significados. En su turno, la maestra Estefanía Rodríguez habló de la magia que tiene la publicidad, al generar contenidos que traspasan emocionalmente al receptor. Destacó que la magia sólo puede existir si hay un observador, un receptor que asigne el significado deseado. En este sentido, invitó a los asistentes a recordar algún anuncio que hubiera tenido un efecto en ellos y a pensar por qué fue así.

Al tomar la palabra, el doctor Julio Horta expresó que el vínculo entre la magia y la publicidad se puede encontrar desde Lévi Strauss, quien habla de la magia en términos de creencia. “Ocurre un efecto mágico porque destinatario y espectador comparten una creencia”; y por ende, agregó, al consumir publicidad aceptamos una creencia y la consumimos.

El publicista, añadió el catedrático de nuestra Facultad, es un chamán que ha decidido articular todos estos simbolismos”, y el cliente potencial es quien le da sentido; aún más, como resultado de esa complicidad surge un juicio de eficacia y el espectador genera compromisos, por ejemplo: consumir el producto.

En su momento, el autor del texto, Roberto Flores, indicó que el espectador realiza una atribución de causalidad, es decir, establece una relación de causa y efecto entre el producto y el efecto que éste produce, según el mensaje publicitario. Asimismo, detalló que receptor es quien vincula un producto y un valor simbólico, pues esto permite construir una comunidad de creencias.